潮声丨义乌文具出海，掀起“中国文创”热潮

0次浏览发布时间：2025-09-07 07:13:00

潮新闻客户端执笔杨世丹视频郑培庚共享联盟·义乌吴峰宇

开学季，1500公里外，泰国曼谷的一场文具订货会上，浙江义乌奥德美文具总经理的手机响个不停。“一天收获几十万订单，微信加了20多个新客户。”她笑着展示手机里密密麻麻的联系人名单。

这不是传统意义上的外贸订单——65家义乌文具企业携1万多种文创产品集体出海，从传统的笔墨纸砚到融合哪吒、奥特曼等IP的创意文具，在曼谷掀起一场“中国文创”热潮。

2025年1至7月，义乌文具出口额达4.1亿元，同比增长12.3%，在全球开学季掀起一股“中国文创”热潮。一支笔、一个本子，承载中国创意，正从义乌走向世界。

“好看好用”紧跟消费趋势

近日记者走进义乌国际商贸城三区文具产业楼，看到众多文具店铺，来自世界各地的生意人忙碌采购，空气中弥漫着新品交易的兴奋。

在浙江昌潮文具有限公司门店内，负责人小吕正向一位非洲客户介绍新款打孔器，店铺里商品琳琅满目，塑封机、切纸机、装订机、封口机等办公用品整齐摆放。

“这里的产品物美价廉，而且很有个性，在我们当地很受欢迎。”来自阿曼苏丹国的Shan告诉记者，他每年都会来义乌采购。像Shan一样的外国采购商，在义乌文具商城比比皆是。

外国商人在义乌文具商店挑选文具记者郑培庚摄

义乌外贸传奇，从何而来？源于历史积淀，市场敏锐。上世纪90年代，义乌凭借高效的物流体系和庞大的市场规模，成为全球小商品的集散枢纽。物流先行的模式，让义乌在商贸竞争中脱颖而出——谁先到货，谁就能抢占先机。这种“速度为王”的逻辑，不仅奠定了义乌的商业基础，也为文具产业的外贸出口埋下了种子。

中国加入WTO后，义乌文具产业外贸迎来爆发期。地方政府与外贸企业携手，通过广交会等平台，将广州、北京等地的采购商引入义乌。国家政策的倾斜和义乌文具产业品牌的提升，进一步吸引了海外买家。2005年起，文具产业外销比例显著攀升，而内销份额则逐步萎缩。究其原因，外销订单无退货风险、资金回笼迅速，经营户更倾向于国际市场。这一转变，反映出义乌文具产业对全球化的早期适应。

2015年是义乌文具行业的一个关键节点。“通过市场调研，我们发现内销份额缩小、价格体系混乱，导致市场吸引力减弱。”义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮告诉记者，面对困境，协会引导企业转向文创产品，强调“好看好用”的情绪价值，把文具产品销售扩展到海外市场。

义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮告诉记者介绍协会原创IP“波波鹅”。记者郑培庚摄

这一战略调整，不仅化解了内销瓶颈，还为出海奠定了坚实基础。于是，一场从“卖产品”到“创品牌”的转型悄然兴起。义乌文具企业开始注重产品的设计与研发，投入大量资源培养设计团队，与国内外知名设计师合作，将传统文化元素与现代设计理念相结合，打造出既具有中国特色又符合国际审美的文具产品。

“我希望通过深度挖掘中国的传统文化构建自主IP。”义乌可奇文化创意有限公司负责人黄平介绍，

黄平是80后，从2000年开始到现在，他已经在文具行业摸爬滚打近25年，如今企业年营收过亿。该公司旗下品牌“KUKI可奇家”，以“可爱、趣玩、新奇特”学生造型笔为主研方向，这些产品不仅在国内市场备受青睐，还成功打入了欧美、东南亚等国际市场，成为义乌文具品牌化的先行者。

“产业转型需紧跟消费趋势，过去靠低价取胜，如今义乌文具产业则通过文化与创新注入产品灵魂。”义乌商城集团相关负责人介绍。

让文具成为高附加值产品

随着国内消费升级，义乌文具企业不得不转向高附加值路径。除了品牌化打造以外，许多企业加大研发投入，引入马卡龙、莫兰迪等浅色系设计，提升产品的视觉与情感吸引力。

“我们企业一年销售额1.5亿元的企业，研发费用高达600万元，配备60名设计师团队。”义乌可奇文化创意有限公司负责人黄平介绍。

年销售额3000万元的义乌鼎邦文具公司，每年投入300万元研发各种文具产品，把文具从单纯实用工具向情绪价值载体转变，满足年轻消费者对“颜值经济”的追求。

“文化”是义乌文创转型的另一核心。通过融入哪吒、奥特曼等大IP和二次元等元素，企业开发高附加值产品。

“普通徽章价格从1元升至15-18元，深受海外年轻消费者欢迎。”义乌一正文具公司负责人介绍，如今义乌文具清新的设计颠覆了传统“黑灰深沉”风格，展现中国文化的独特魅力。

外型可爱、颜色丰富的圆珠笔。记者郑培庚摄

IP文具的打造是一次“价值升级”：对用户而言，它是情感寄托品、社交符号和收藏品；对品牌商来说，能将普通商品升级为具有高溢价能力、自带流量的战略级产品，满足消费者在功能性之外的情感、审美和社交需求。

“IP产品在国内外都深受年轻人喜爱，因为能给他们带来情绪价值。”钱世勇的公司拥有50多个原创IP，针对泰国市场主打卡皮巴拉和奶小熊两个系列。

与此同时，义乌市文化用品行业协会原创IP“波波鹅”凭借“骆宾王《咏鹅》+萌趣设计”双基因火爆出圈。这只头顶爱心、扁眼灵动的卡通鹅，不仅化身中性笔、书包等文具，更通过“IP共享模式”免费开放给200家会员企业使用，形成“创意共生”生态，产品通过“义新欧”班列出口至迪拜、欧洲等地，迪拜首月销售额破百万。

“从古诗到全球爆款，波波鹅以文化创新撬动品牌价值。”协会会长黄昌潮骄傲地说，如今义乌文具实现从“制造”到“创造”转型。

“卡皮巴拉这种可爱的IP在泰国一定有市场，义乌文具物廉价美，因此过来看看。”泰国商人Angie从事文具批发生意，她在义乌国际商贸城被以卡皮巴拉为IP的各式文具吸引，不到10分钟就挑选了5个样品打算测试市场。

为放大创新效应，义乌文具协会于2017年首办文具博览会，集聚3000多家经营主体中的佼佼者，吸引全国采购商。展会弥补了市场分散的短板，实现采购商与企业的集中对接，提升交易效率。

“展会模式让面对面沟通成为常态，订单转化率显著提高，成本却远低于传统展销。”协会会长黄昌潮介绍，这一创新，不仅刺激了内需，还为出海提供了经验借鉴。

义乌国际商贸城记者郑培庚摄

展现创新活力与文化自信

义乌文具出海仍面临多重挑战。海外展会成本高企，文化差异、语言障碍及当地效率低下增加参展难度；日韩、欧美品牌在书写流畅度等细节上仍有优势。为此，文具行业协会吸纳85后、90后甚至98后成员，提升团队国际视野。

在海外拓展中，“抱团出海”成为义乌文具的亮眼实践。以泰国曼谷订货会为例，会长黄昌潮给记者算了一笔账，采用“源头工厂+订货会”模式，单桌成本仅700元，远低于雅加达展位3.68万元。这种低成本、高效率、可复制的路径，迅速打开东南亚市场。

对于这样的订货会，采购方表现出极大热情。泰国一家拥有70多家连锁店的公司，一次性派出6名采购专员“地毯式扫货”，仅两小时就添加了20多位商家微信。该公司采购专员张靓洁坦言，直面厂家老板能获得价格优势，也希望借助这样的平台让自身品牌更丰富化、国际化、潮流化。

“通过这次和客人的深度合作，我们能够实现明年泰国的营业额翻两倍甚至翻三倍。”泰国订货会参展商程晋俊说，对泰国市场调研后，开发了5个系列74款产品，将书写与趣味、娱乐结合，推出的高颜值系列产品深受当地客户欢迎。

“继曼谷成功后，我们计划在菲律宾、越南、欧洲和南美复制模式。印尼是东南亚关键，该地区人口众多，与中国文化亲和力强，便于文创品牌落地。”黄会长介绍，义乌企业家对全球市场充满信心。

泰国曼谷订货会现场黄昌潮摄

在义乌一家文具生产企业，设计总监李乔正调整艺术本册的外观设计。这笔订单来自今年五月意大利参展时对接的新客户，包含5个系列10个单品，总量约一个货柜。

“客户希望突出撞色，加些静物元素，水彩稍抽象，马克笔用涂鸦式，因为国外喜欢童趣和涂鸦元素。”李乔介绍，这已是第三版设计，预计下个月定稿生产。

外型可爱、颜色丰富的圆珠笔。记者郑培庚摄

在该企业工厂内，300余名工人加班加点赶制订单，13条产线全力运转。生产经理肖鹿表示，正值国内开学季，同时外贸订单已排到10月份以后，将全力以赴赶制东南亚和欧美的订单。

另一家文具企业的数十名工人每天生产约150万支铅笔，不久后将发往西班牙。负责人赵政介绍，欧美市场客户对产品材质、工艺要求高，利润率也相对较高。其一款用欧洲进口椴木制作、采用烫金工艺的新品，每月销量约500万支。目前，欧美市场订单已从之前占公司的10%提升至30%，客户黏性较高。

记者从当地海关部门了解到，2025年上半年传统文具产值约300亿元；文创产值达100亿元，持续上升。整体出口4.1亿元，同比增长12.3%。优秀企业研发投入最高900万元/年，设计师团队10-60人，产品迭代加速。目前，义乌文具占全球市场9%。

未来，义乌文具产业将依托41万平方米全球最大贸易中心和7.5万平方米文创业展，构建“市场+展会+品牌出海”闭环。

“义乌文具以‘好看好用’的产品设计融合中国文化元素，通过创意IP联名、功能创新，满足全球消费者对文化表达与实用性的双重需求，传递情绪价值，展现创新活力与文化自信。”浙江省社科院经济研究所研究员郭鹰认为，义乌文具产业未来出海可拓展新兴市场，如东南亚、中东、欧洲，深化与当地渠道合作，布局海外仓，提升供应链响应速度，同时加强知识产权保护，维护品牌竞争力。

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